비가 오면 생각나는 그 사람... 으로 시작하는 가요가 있다. 비 오던 날의 경험이 머릿속에 저장되어 있으면 여지없이 비가 오면 누군가가 떠오르기 마련이다.

 이러한 현상을 고전적 조건형성으로 설명할 수 있다. 고전적조건형성은 러시아의 생리학자 파블로프(I.Pavlov)가 개 실험을 통해 입증한 개념이다. 아무런 반응을 일으키지 않는, 중립적인 자극(숟가락 소리)이 무조건적 자극(먹이)과 짝을 지으면서 중립성을 잃어버리고 갑자기 무조건적 자극과 동일한 반응을 불러일으키는 것을 말한다. 밥그릇을 긁는 숟가락 소리가 곧 먹이가 되었고 그래서 침이 흐른다는 것이다.

 파블로프의 실험 이후 다양한 동물을 대상으로 고전적 조건화 실험이 이루어졌고, 왓슨(J.B. Watson)은 앨버트라는 생후 11개월 된 아기를 대상으로 공포를 조건화하는 실험을 하기도 하였다. 흰색 쥐에 대해 공포심이 없는 앨버트가 쥐에게 다가가려고 하면 실험자는 큰 소리를 내서 앨버트를 깜짝 놀라게 하였다. 이런 행동을 여러 차례 반복하자 앨버트는 쥐를 무서워하고 울곤 했다. 이 실험은 매우 비윤리적인 심리학 실험으로 유명하지만, 인간에게도 고전적 조건화가 통한다는 사실을 입증한 것으로 의미가 있다.

 파블로프의 개, 앨버트뿐만 아니라 우리 자신도 어떤 경험을 통해 조건화된 측면이 많이 있다. 우리 주변에서 볼 수 있는 조건화의 다양한 사례를 살펴보면 다음과 같다.

1. 초등학교 1학년인 A의 담임교사는 매일 아침, 아이들이 교실에 들어올 때 반갑게 맞아준다. A는 교실에 들어갈 때 담임선생님이 계시지 않아도 편안함을 느끼게 되었다.
2. 너무 배가 고파 허겁지겁 당근 케익을 먹고 토한 B는 김밥에 들어 있는 당근도 빼려고 하고 당근 주스를 먹는 상상만 해도 속이 울렁거렸다.
3. 알코올 중독으로 치료를 받고 회복 중에 있는 C씨는 중독되었을 당시에 자주 들르던 술집이나 자주 보던 사람을 만나면 다시 술을 먹고 싶은 욕구가 생긴다.
4. 빨간 불에 횡단보도를 건너려고 할 때마다 엄마가 크게 야단을 맞은 D는 ‘차도-불쾌하다-피한다’는 연결고리가 만들어졌다.

 이러한 고전적 조건화의 원리를 광고나 마케팅에서 적극적으로 활용하는 예를 종종 볼 수 있다. 떠먹는 요구르트의 원조인 빙그레 ‘요플레’가 성공하자, 잇따라 요하임, 요델리 등의 이름으로 제품이 출시되었고, 쿠쿠 압력밥솥이 잘 팔리면서 쿠첸이라는 이름의 압력밥솥이 등장하였다. 떠먹는 요구르트는 요플레, 밥솥은 쿠쿠... 라는 인식이 소비자의 머릿속에 각인된 것을 이용해서 비슷한 이름으로 소비자를 현혹시키고자 한 마케팅 전략인 것이다. 이는 유사한 자극과 착각하는 현상을 활용한 것으로 고전적조건형성 이론에서는 일반화라고 한다.

 소비자가 자사의 제품만을 구매하기 위해서 ‘장수 돌침대는 별이 5개’라고 강조하거나 ‘부채표가 아닌 것은 활명수가 아닙니다’라고 강조하는 광고가 등장하기도 했었다. 이처럼 혼동하지 말고 다른 제품과 잘 구분하도록 하는 전략이 바로 변별이다. 조건화된 파블로프의 개는 실험자의 숟가락 소리가 아닌 다른 소리에도 침을 흘리지만 그 소리에는 먹이가 주어지지 않자, 침을 흘리지 않게 되었다.

 고전적 조건화를 통해 우리는 세상에 자동으로 적응하게 되고 우리의 경험은 뇌를 만든다. 그 정도로 조건화의 힘은 강력하지만 우리는 조건화로부터 탈출할 수도 있다. 부적응적 반응을 일으키는 자극을 압도하고 역전시킬 만큼 긍정적인 반응을 유발하는 무조건 자극과 반복적으로 짝지어지면 된다.

 상담이나 심리치료에서는 조건화된 두려움을 해결하기 위해 몸이 편안한(이완된) 상태에서 가장 약한 강도의 불안을 경험하고, 서서히 노출의 수위를 높여가는 방법(체계적둔감법)을 활용한다.

 왓슨은 토끼에 대한 두려움이 있는 아이에게 좋아하는 과자와 우유를 먹게 하면서 토끼를 아주 멀리서 보여 주고, 다음날에는 아이가 과자와 우유를 먹는 중에 토끼를 더 가까이에서 보여 주었다. 이렇게 매일 토끼를 조금씩 더 가까이 오게 함으로써 결국 아이가 토끼를 만지면서 과자와 우유를 먹을 수 있게까지 되었다.

 인간은 경험을 통해 조건화되고 일상생활에서 조건화의 영향을 받지만 조건화된 반응을 억누를 수도 있고, 노력을 통해 조건화된 행동을 그만할 수도 있는 것이다.